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1. Einleitung
Die Forschung in der Betriebswirtschaftslehre hat sich in den letzten 10 Jahren verstärkt mit dem Management von immateriellen Vermögensgegenständen beschäftigt, insbesondere im Hinblick auf Marken. Marken stellen einen herausragenden finanziellen Wert für Unternehmen dar. Es lassen sich zwei Wertkomponenten unterscheiden: Der GoingConcern-Markenwert entspricht jenem Wert, der sich bei Fortführung der gegenwärtigen strategischen Ausrichtung einer Marke ergibt. Der Wert einer Marke wird darüber hinaus wesentlich durch markenstrategische Optionen bestimmt. [1] Markenstrategische Optionen stellen Wertschöpfungsmöglichkeiten dar, die mit einer Marke aus zukünftig durchführbaren Handlungsmöglichkeiten realisiert werden können. Hierunter fallen insbesondere die Ausdehnung einer Marke auf jeweils neue Produkte, geographische Märkte, Distributionskanäle, Kundensegmente und Kooperationspartner. Auch vor dem Hintergrund der weltweit zu beobachtenden Konzentration von Markenartiklern auf ihre jeweils stärksten Marken gewinnen markenstrategische Optionen an Bedeutung. Ihr Wert beläuft sich vielfach auf mehrstellige Euro-Millionenbeträge.
Im Folgenden werden wesentliche markenstrategische Optionen systematisiert und beschrieben sowie der jeweilige Forschungsstand skizziert. Anschließend werden Ansatzpunkte zur Bewertung der Optionen dargestellt.
2. Alternative markenstrategische Optionen
Vor dem Hintergrund der in Abschnitt 1 vorgenommenen Begriffsdefinition lassen sich fünf wesentliche markenstrategische Optionen voneinander abgrenzen: Abbildung 1 veranschaulicht die Optionen anhand von Beispielen.
2.1. Neue Produkte
Die Hauptstrategie zur Realisierung zusätzlicher Wachstumspotenziale stellen Markentransfers dar, d.h. die Einführung neuer Produkte unter der Marke. [2] Anhand der Ähnlichkeit zwischen Neuprodukt und den bisherigen Produkten der Marke lassen sich drei Ausgestaltungsformen unterscheiden: Die Übertragung einer Marke auf neue Produkte der gleichen Produktkategorie wird als Line Extension bezeichnet. Bei Franchise Extensions erfolgt der Transfer der Marke hingegen in eine neue Produktkategorie. Bei der Einführung neuer Produkte besteht grundsätzlich die Möglichkeit diese unternehmensintern oder Unternehmens extern (z.B. über Markenlizenzen) zu realisieren. Beispielsweise wurde die Marke Camel durch die Vergabe von Markenlizenzen in zahlreiche neue Produktkategorien (Schuhe, Kleidung, Brillen etc.) transferiert. Von einem Markentransfer abzugrenzen sind dagegen Produktdifferenzierungen. Die bisherige Forschung hat sich intensiv mit der Identifikation von Erfolgsfaktoren für Markentransfers beschäftigt. Als zentrale Erfolgsfaktoren konnten die Ähnlichkeit zwischen der Marke und dem Transferprodukt, die Muttermarkenstärke, die Marketingunterstützung des Transfers sowie die Handelsakzeptanz des Transfers identifiziert werden. [3]
2.2. Neue geographische Märkte
Neben der Übertragung einer Marke auf neue Produkte können markenstrategische Optionen auch durch einen räumlichen Transfer auf neue geographische Märkte als so genannte New Market Brand Extension realisiert werden. [4] Dies kann eine nationale Ausweitung auf neue...