Envolvimento nas redes sociais: uma análise multigrupos entre indivíduos de Portugal e da Polónia

Abstract

Palavras-chave: Coletivismo; Congruencia; Redes Sociais; Envolvimento\ Abstract: The development of online channels and media and the facilities for dissemination of information, interaction, connection and mobility have brought profound reflections to the way companies and agents communicate, interact and engage in the online world. Pretende-se compreender de que forma as duas dimensoes culturais, o individualismo e o coletivismo, assim como a auto-congruencia, intimamente relacionada com o auto-conceito do individuo, condicionam a interaçao e o envolvimento dos individuos com as marcas, através do consumo, uso e contribuiçao desses individuos nas redes sociais. 2.1.Coletivismo Envolto numa grande complexidade, o conceito de cultura pode ser entendido como a partilha de determinados padroes, regras, normas e valores (Frank, Enkawa e Schvaneveldt, 2015), influenciando o comportamento e sofrendo influencias dos individuos de um dado grupo. Triandis (2001) reconhece características de autonomia e independencia em relaçao ao grupo, as pessoas nas sociedades individualistas, considerando que estas pessoas "dao prioridade aos seus objetivos pessoais em detrimento dos objetivos dos seus grupos, eles comportam-se principalmente na base das suas atitudes, e nao de acordo com as normas dos seus grupos, e a teoria de intercâmbio preve adequadamente o seu comportamente social." Por sua vez, a auto-congruencia social ideal tem a ver com o "eu" público, também, e refere-se a forma como o individuo quer ser visto pelos outros, agindo de forma a que os outros pensem bem deles.

Headnote

Resumo: O desenvolvimento dos canais e meios online e as facilidades de disseminaçao de informaçâo, interaçâo, conexâo e mobilidade trouxeram reflexos profundos å forma como as empresas e os públicos comunicam, se relacionam e se envolvem no mundo online. Mas, a forma como os individuos interagem e se envolvem nos meios online pode diferir de cultura para cultura. Este estudo tem como objetivo compreender como as dimensoes culturais associadas ao individualismo, coletivismo e auto-congruencia condicionam a forma como os individuos se envolvem e interagem com e nas redes sociais. Neste sentido, através de uma amostra composta por individuos de Portugal e da Polónia, é possível analisar o impacto da congruencia e do coletivismo no envolvimento nas redes sociais nestes países. Além disso, o nosso estudo também verifica a diferença de comportamento entre os individuos nos dois países.

Palavras-chave: Coletivismo; Congruencia; Redes Sociais; Envolvimento\

Abstract: The development of online channels and media and the facilities for dissemination of information, interaction, connection and mobility have brought profound reflections to the way companies and agents communicate, interact and engage in the online world. But away how the little ones interact and get involved in online media can differ from culture to culture. This study aims to achieve if collectivism and self-congruence have some effects on social networks engagement in particular with interacting with social networking sites. So, from data collected in Portugal and Poland, we found that engagement was influenced by congruence and collectivism. In addition, our work also checks the difference in behavior between individuals in the two countries.

Keywords: Collectivism; Congruence; Social networks; engagement.

1. Introduçao

O dominio global das redes sočiais veio condicionar a forma como as organizaçoes e os públicos comunicam e se relacionam, emergindo novas relaçoes comunicacionais. Estas relaçoes sofrem a influencia do meio cultural e social em que os individuos se encontram. De facto, a cultura, com os seus padroes, normas e valores partilhados pelos individuos, tem uma influencia na forma como estes interagem no mundo online (Kim, Sohn e Choi, 2011). A auto-congruencia intimamente ligada ao auto-conceito e a imagem do eu, também condiciona a auto-imagem quer seja real, quer ideal, quer social ou ideal social, e os relacionamentos que podem surgir no seio de uma mesma comunidade.

Por outro lado, as redes sociais fazem parte da vida das pessoas e das marcas, com amplos beneficios para as mesmas. Neste contexto, este estudo foi realizado com o objetivo de compreender se existe uma relaçao entre o individualismo/coletivismo, a auto-congruencia e o consumo e contribuiçao nas redes sociais, num estudo comparativo entre Portugal e Polónia.

2. Revisao de Literatura

A revisao de literatura incide nos principais conceitos orientadores da pesquisa a desenvolver. Pretende-se compreender de que forma as duas dimensoes culturais, o individualismo e o coletivismo, assim como a auto-congruencia, intimamente relacionada com o auto-conceito do individuo, condicionam a interaçao e o envolvimento dos individuos com as marcas, através do consumo, uso e contribuiçao desses individuos nas redes sociais.

2.1.Coletivismo

Envolto numa grande complexidade, o conceito de cultura pode ser entendido como a partilha de determinados padroes, regras, normas e valores (Frank, Enkawa e Schvaneveldt, 2015), influenciando o comportamento e sofrendo influencias dos individuos de um dado grupo. Triandis, Bontempo e Villareal (1988) defendem que o conceito de cultura está intimamente relacionado com as dimensoes associadas ao individualismo e coletivismo. O individualismo e coletivismo surgem como as dimensoes associadas a diferença cultural mais significante no seio das culturas (Triandis, 2001). A revisao de literatura permite-nos perceber que o individualismo e o coletivismo condicionam a intençao de repetiçao da compra. Para McCarty e Shrum (2001) quer o individualismo quer o coletivismo sao orientaçoes que podem ser tomadas face aos outros.

O individualismo é compreendido por vários autores como uma dimensao de valor pessoal (Frank, Enkawa e Schvaneveldt, 2015), pelo que deve ser entendido como uma orientaçao para si próprio, uma preocupaçao com o seu próprio eu (Hofstede, 2011). A cultura individualista leva a que cada um cuide de si próprio, se preocupe com a sua opiniao pessoal, nao influenciada pelo grupo, o que leva a um esbatimento dos laços com outros individuos do grupo (Hofstede, 2011). Triandis (2001) reconhece características de autonomia e independencia em relaçao ao grupo, as pessoas nas sociedades individualistas, considerando que estas pessoas "dao prioridade aos seus objetivos pessoais em detrimento dos objetivos dos seus grupos, eles comportam-se principalmente na base das suas atitudes, e nao de acordo com as normas dos seus grupos, e a teoria de intercâmbio preve adequadamente o seu comportamente social." (Triandis, 2001, p. 909).

No entanto, Triandis, Bontempo e Villareal (1988, p. 325) salientam que "pessoas em culturas individualistas sao muito boas a conhecer pessoas de fora, formar novos grupos e a dar-se bem com novas pessoas". Para Oyserman, Coon e Kemmelmeier (2002, p. 5), os individualistas tendem a equilibrar os custos e beneficios das relaçoes com normas de equidade, mas quando os custos de participaçao excedem os beneficios, desligam-se dos grupos e criam "novos relacionamentos como mudança pessoal".

O coletivismo emerge como um conceito oposto ao de individualismo (Frank, Enkawa e Schvaneveldt, 2015), abrangendo uma maior gama de valores, atitudes e comportamentos do que o individualismo (Oyserman, Coon e Kemmelmeier, 2002). O coletivismo é compreendido como uma orientaçao para o grupo e nao para si mesmo (McCarty e Shrum, 2001). A associaçao ao grupo faz parte integrante da identidade do individuo (Oyserman, Coon e Kemmelmeier, 2002). Neste âmbito, o coletivismo trata-se de uma característica social que permite a integraçao em grupos, assim como de uma cultura em que as pessoas sao fortemente coesas, unidas em profundidade, cuidam e preocupam-se uns com os outros (Hofstede, 2011), com o foco na relaçao (Triandis, 2001) e cooperaçao (Triandis, Bontempo e Villareal, 1988).

2.2.Auto-congruencia com as redes sočiais

O comportamente de escolha e compra de um determinado produto ou marca está intimamente relacionado com o autoconceito do individuo, conceito multidimensional na sua natureza, que se refere ao pensamento que o individuo tem acerca da forma como os outros o veem (Usakli e Baloglu, 2011). Os autores reconhecem que há várias definiçoes do "eu" na literatura do comportamente do consumidor (Sirgy, Grewal e Mangleburg, 2000). "A auto-congruencia surge como uma extensao natural do autoconceito" (Usakli e Baloglu, 2011, p. 116).

O conceito de auto-congruencia deriva da congruencia, correspondencia da autoimagem ideal do consumidor com a imagem ideal do produto ou marca (Sirgy, 1985; Sirgy, Lee, Johar e Tidwell, 2008). Para Liu, Li, Mizerski e Soh (2011, p. 923) "a auto-congruencia refere-se a probabilidade de se comparar com outros objetos e estímulos". A teoria da auto-congruencia propoe que os consumidores gostem de se comparar com uma marca e ver se a marca combina com conceito e imagem de si mesmos, gostando de usar a marca ou produto que sao consistentes com o seu autoconceito (Sirgy, Lee, Johar e Tidwell, 2008). Sirgy (1985, p.197) salienta que "a auto-congruencia afeta o motivo para a compra, através da ativaçao e operaçao do motivo auto-consistencia". Para Sirgy, Grewal e Mangleburg (2000) quanto maior for a correspondencia entre a imagem do usuário em relaçao a um produto ou marca e o seu autoconceito, a probabilidade de ter uma atitude favorável a esse produto ou marca é também maior.

Sirgy, Grewal e Mangleburg (2000) distinguem quatro tipos de auto-congruencia: autocongruencia real, auto-congruencia ideal, auto-congruencia social e auto-congruencia social ideal.

A auto-congruencia real diz respeito ao "eu" mais privado, a identidade pessoal e "refere-se ao grau de correspondencia entre a autoimagem real de um comprador e uma imagem de uma loja", de uma dada marca ou produto (Sirgy et al., 2000, p. 130). A auto-congruencia ideal também está relacionada com o "eu" privado, e com aquilo que o individuo gostaria de ser ou parecer, podendo nao ser essa a imagem real, mas diz respeito a imagem que ele pretende passar. Assim, a auto-congruencia ideal diz respeito "ao grau de correspondencia entre a autoimagem ideal de um comprador e uma imagem da loja", do produto ou marca (Sirgy et al., 2000, p. 131). A auto-congruencia social diz respeito ao "eu" público, de forma a que o individuo acredita na forma como os outros o veem. "A auto-congruencia social refere-se ao grau de correspondencia entre a autoimagem social de um comprador e uma imagem de loja", produto ou marca (Sirgy et al., 2000, p. 131). Por sua vez, a auto-congruencia social ideal tem a ver com o "eu" público, também, e refere-se a forma como o individuo quer ser visto pelos outros, agindo de forma a que os outros pensem bem deles. A auto-congruencia social ideal "refere-se ao grau de correspondencia entre a autoimagem social ideal de um comprador e a imagem da loja" (Sirgy et al., 2000, p. 132).

Neste sentido, o nosso estudo irá testar, entre outras, a seguinte hipótese de investigaçao:

H1: O nivel de coletivismo dos individuos tem efeitos na congruencia do individuo com as redes sociais.

2.3.Envolvimento nas Redes Sočiais

As redes sociais influenciam a maior parte dos aspetos da vida das pessoas (social, comercial, político, etc.) (Rathore et al., 2016; Algharabat et al., 2017). Deste modo, tornaram-se cada vez mais importantes nao só para as pessoas como para as empresas e marcas, surgindo o marketing de social media. Este tipo de marketing é definido como "um diálogo muitas vezes desencadeado por consumidores / públicos, ou um negócio / produto / serviços que circula entre as partes para iniciar uma comunicaçao sobre alguma informaçao promocional, permitindo a aprendizagem, uso e experiencias e beneficiando todas as partes envolvidas." (Dwivedi et al., 2015, p.291). Assim, as redes sociais potenciam o envolvimento com a marca, a notoriedade e relevância das mesmas (Yan, 2011; Hutter et al., 2013), uma vez que os utilizadores partilham as suas experiencias, produtos e marcas no mundo online (Hudson et al., 2015). Mas porque se envolvem os utilizadores nas redes sociais? Alguns autores apontam como principais motivaçoes o entretenimento (Rohm et al., 2013; Azar et al., 2016), a procura de informaçao (Rohm et al., 2013; Azar et al., 2016), incentivos e promoçoes (Rohm et al., 2013; Azar et al., 2016), influencia social (Berger, 2014; Azar et al., 2016) ou motivaçoes hedónicas e funcionais (Muk e Chung, 2014).

Yamawaki e Sarfati (2019), num estudo sobre o envolvimento da geraçao millenial com as marcas de luxo no Brasil e em Itália, evidenciam uma relaçao entre cultura e o envolvimento do consumidor através das redes sociais.

Para medir este envolvimento é necessário distinguir tres niveis de interaçao: "gostos", "comentários" e "partilhas" (Peters et al., 2012). Muntinga et al., (2011) introduziram o modelo de "Consumers' online brand-related activities" (COBRA) que evidencia os vários papéis que os utilizadores podem ter nas redes sociais: desde lurkers (com pouco ou nenhum envolvimento) a posters (que produzem conteúdo). Neste sentido os autores (Muntinga et al., 2011) dividiram o envolvimento em tres dimensoes: consumo, contribuiçao e criaçao. Neste estudo, a semelhança de autores como Tsai & Men (2013), apenas consideramos as dimensoes de consumo e contribuiçao.

Consumo

Muitos dos consumidores assumem comportamentos nao interativos nas redes sociais como visualizar os conteúdos, ler comentários e críticas, assistir a vídeos (Shang et al, 2006; Muntinga et al., 2011), assumindo assim uma postura de lurkers. Estes utilizadores nao contribuem ativamente para a produçao de conteúdo relacionado com a marca, mas usam ativamente a página da marca, e mesmo sendo uma forma de participaçao passiva é um alvo valioso para as comunicaçoes da marca (Muntinga et al., 2011; Edelman, 2013). No entanto, uma reduzida taxa de interaçao leva a penalizaçao pelo algoritmo das redes sociais e a falta de conteúdo relevante nas páginas. Assim, é fundamental que as marcas estimulem os lurkers a tornarem-se participantes ativos (Sun et al., 2014).

Contribuiçao

Contribuir nas redes sociais corresponde as interaçoes do utilizador (como fazer "gosto" ou comentar) com o conteúdo criado por outros utilizadores ou pelas marcas (Muntinga et al., 2011).

Segundo Swani et al., (2013), fazer "gosto" equivale a WOM, porque, quando um utilizador tem esta açao, a mensagem é automaticamente publicada no seu feed de noticias pessoal no Facebook e é provável que apareça, instantaneamente, também no feed de noticias dos seus amigos. A conotaçao da palavra "gosto" já implica passa-palavra positivo uma vez que os utilizadores nao querem ser associados a marcas que nao gostam. Além disso, isso pode criar envolvimento com a marca e aumentar a probabilidade de comprometimento, lealdade e compras futuras (Schultz e Peltier, 2013).

Por fim, a criaçao de conteúdo evidenciada por Muntinga et al., (2011) e considerada neste estudo na "contribuiçao", indica que os consumidores produzem e publicam ativamente conteúdo relacionado com a marca.

Na relaçao entre os indivíduos e o seu envolvimento nas redes sociais, Triandis (2001) reconhece a existencia de uma interdependencia entre os individuos numa mesma cultura, de forma a que as opinioes de cada um sao condicionadas pelo grupo (Hofstede, 2011). Nas culturas coletivistas, há uma tendencia para relaçoes sociais mais duradouras e involuntárias no seio de grandes grupos (Triandis, Bontempo e Villareal, 1988).

Estas premissas permitem perceber que as duas dimensoes culturais, individualismo e coletivismo, com as suas caracteristicas, vem condicionar a forma como os individuos comunicam, se relacionam e interagem nas redes sociais (Kim, Sohn e Choi, 2011). Sheldon, Rauschnabel, Antony e Car (2017) referem que culturas mais individualistas, como a dos estudantes dos Estados Unidos da América, revelam tendencias mais individualistas também no que se refere ao uso do Instagram, sendo privilegiadas a autopromoçao e documentaçao. Por sua vez, culturas mais coletivistas, de que é exemplo a cultura dos estudantes Croatas, refletem tendencias mais coletivistas também, designadamente no que se refere a níveis mais altos de interaçao social no Instagram.

Neste ámbito, o presente estudo irá testar as seguintes hipóteses de investigaçâo:

Hi: O nível de coletivismo dos individuos tem efeitos na congruencia do individuo com as redes sociais.

H2: O coletivismo dos individuos tem efeitos no consumo de conteúdos nas redes sociais

H3: O coletivismo dos individuos tem efeitos na contribuiçâo de conteúdos nas redes sociais

Percebe-se uma relaçâo entre uma elevada auto-congruencia e satisfaçâo das necessidades de auto-consistencia e autoestima do individuo ao consumir um determinado produto, pois, caso nao haja satisfaçâo destas necessidades, pode haver conflito (Sirgy, 1985). A auto-congruencia do individuo com as redes sociais é real. As redes sociais impulsionam os relacionamentos e o envolvimento.

Neste ámbito, esta investigaçâo procura testar as seguintes hipóteses de investigaçâo:

H4: A congruencia dos individuos com as redes sociais tem impacto no consumo de conteúdos nas redes sociais

H5: A congruencia dos individuos com as redes sociais tem impacto na contribuiçâo de conteúdos nas redes sociais

Schivinski et al. (2016) baseou-se no modelo de Muntinga et al. (2011) o qual considera que existe uma relaçâo hierárquica entre as dimensðes do envolvimento nas redes sociais. Nessa relaçâo hierárquica existe uma influencia direta do consumo na contribuiçâo. Assim, no nosso estudo testa-se, também, a seguinte hipótese:

H6: O consumo de conteúdos nas redes sociais tem influencia na contribuiçâo de conteúdos nas redes sociais

A partir das hipóteses de investigaçâo, construiu-se o seguinte modelo concetual (figura 1):

2.4.Comportamento nas redes sociais - Portugal e Polónia

O comportamento nas redes sociais de Portugal e Polónia sâo distintos, o que justifica a realizaçâo deste estudo comparativo entre os países. Na Polónia sâo 30 milhðes de pessoas que utilizam a internet (o país tem 38 milhoes de habitantes), sendo que 18 milhoes sao utilizadores de redes sočiais (ou seja, taxa de penetraçao de 47%). Um utilizador polaco passa, em média, 1h45 minutos nos social media e a maioria (82%) acede as redes sočiais diariamente. A rede social mais utilizada é o Youtube (89%), seguido do Facebook (85%) e messenger do Facebook (64%) (Datareportal, 2019).

Em Portugal, existem 8 milhoes de utilizadores da internet (num país com 10.27 milhoes de habitantes), dos quais 6.70 milhoes sao utilizadores ativos nas redes sočiais (taxa de penetraçao de 65%). Um portugués passa, em média, 2h09 minutos nos social media e a maioria (85%) acede as redes sočiais diariamente. As redes sočiais mais utilizadas sao o Facebook (90%) e o youtube (90%), seguidas do Facebook messenger (73%) (Datareportal, 2019).

A nivel de interaçao no Facebook, estudos do Datareportal (2019) indicam que, em média, os utilizadores em Portugal comentam 5 vezes por mes, enquanto na Polónia apenas comentam 3 vezes/mes. Em relaçao a publicidade no Facebook, os utilizadores portugueses clicam, em média, 13 vezes por mes nos anúncios, enquanto os utilizadores polačos čličam 11 vezes.

O alcance das publicaçoes orgánicas face ao número total de fas no Facebook, na Polónia é de 5.4% enquanto em Portugal é de 4.1%. No entanto, o número de pessoas que se envolve versus o alcance da página, é de 3.1% em Portugal e 3.8% na Polónia (Datareportal, 2019).

Na Polónia os utilizadores do Facebook sao 15 730 000, sendo, na sua maioria, mulheres (53,7%) e jovens adultos (entre os 18 e 44 anos). Em Portugal sao 5 842 000 utilizadores, na maioria mulheres (52,1%) e jovens adultos (entre os 18 e 44 anos) (Datareportal, 2019).

O Instagram na Polónia tem cerca de 6 422 000 utilizadores, na sua maioria mulheres (58,7%), enquanto em Portugal sao 3 487 000, dos quais 54,5% sao mulheres (Datareportal, 2019).

Como se pode verificar, em Portugal, é maior a taxa de utilizaçao das redes sociais e os utilizadores passam mais tempo nas mesmas, com mais comentários e cliques em anúncios. Por outro lado, na Polónia, o envolvimento com os conteúdos é superior.

3.Metodologia

O desenvolvimento do estudo aqui apresentado teve natureza causal de caraterísticas transversais e as unidades de análise foram os indivíduos que utilizam as redes sociais e que sao residentes na Polónia e em Portugal. Os dados foram recolhidos de uma amostra de 370 indivíduos, dos quais 237 sao residentes na Polónia e 133 sao residentes em Portugal.

A recolha de dados baseou-se num questionário construido através de escalas de Likert de cinco pontos, entre (1) discordo totalmente e (5) concordo totalmente, que foram adaptadas de estudos anteriores (Tabela 2).

Para o desenvolvimento do estudo foi utilizado o software SMART PLS 3.2.8, que, numa primeira etapa analisa a validade do modelo de medidas e, na segunda etapa, avalia os efeitos das relaçoes em estudo.

A análise ao modelo de medidas dos itens em estudo verificou que os loadings se apresentaram acima de 0.5 (^>0.5; p<0.05). Os constructos em estudo apresentaram validade pelo valor de a > 0.7 (Tabela 3) e pelo valor da fiabilidade compósita acima de 0.7. Na Tabela 3 é também possível verificar que os construtos apresentam o valor da variância média extraída acima do valor aceitável (AVE > 0.5).

A validade discriminante é testada na tabela 3 e os resultados demonstram que os coeficientes de correlaçao cumprem o critério de Fornell e Larcker (1981). É possível concluir pelos valores apresentados que os valores do rácio HTMT das correlaçoes de Henseler, Ringle & Sarstedt (2015) sao cumpridos.

Analisada a validade do modelo de medidas utilizado neste estudo, prosseguimos com o teste as hipóteses em estudo através da estimaçao PLS (mínimos quadrados parciais), com utilizaçao de 5000 subamostras na reamostragem pelo método bootstrapping. Para a comparaçao entre os dois grupos de individuos (Polónia e Portugal), utilizámos a análise multigrupos disponível no software SMARTPLS.

Na Tabela 4 os resultados apresentados evidenciam a existencia de relaçao entre o nivel de coletivismo e a congruencia com as redes sočiais (Hi) para os individuos da Polónia (ßCOL^CONG = 0.395; p < 0.05) e para os individuos de Portugal (ßCOL^CONG = 0. 247; p < 0.05). Para a hipótese H2, testou-se a relaçao entre o coletivismo e o consumo de conteúdos nas redes sociais e verificamos que existem efeitos entre estas duas variáveis no caso dos individuos polacos (ßCOL^-CONS = 0. 157; p < 0.05) e no caso dos individuos portugueses (ßCOL^-CONS = -0. 215; p < 0.05). Todavia, a relaçao existente é diferente nos dois países em análise. Nesta relaçao, o efeito é positivo nos individuos polacos, ou seja, individuos coletivistas sao os que mais consomem conteúdos nas redes sociais, nos individuos portugueses, o nivel de coletivismo tem um efeito negativo no consumo de conteúdos de redes sociais. A hipótese H3 é rejeitada por este estudo. Nem para os individuos da Polónia (ßCOL^-CONT = -0.036; p > 0.05) nem para os individuos de Portugal (ßCOL^CONT = 0. 014; p > 0.05) existe suporte para corroborar esta relaçao.

O consumo de conteúdos nas redes sociais tem efeitos da congruencia dos individuos. Neste caso, a hipótese H4 é verificada quer nos individuos da Polónia (ßCONG^-CONS = 0. 461; p < 0.05), quer nos individuos de Portugal (ßCONG^-CONS = 0. 286; p < 0.05).

A contribuiçao para os conteúdos nas redes sociais também tem efeitos da congruencia do individuo com a rede social (H5). Neste ámbito, os resultados tem efeitos distintos nos dois paises em análise, enquanto que na Polónia nao sao evidenciados efeitos nesta relaçao (ßCONG^CONT = 0. 092; p < 0.05), em Portugal, o nosso estudo apresenta efeitos relevantes da congruencia com a contribuiçao nas redes sociais (ßCONG^CONT = 0. 432; p < 0.05).

Na hipótese H6, o nosso estudo segue as conclusoes de Schivinski et al,. (2016) que relata a existencia de efeitos diretos do consumo nas redes sociais na contribuiçao realizada pelos individuos de ambos os paises.

5. Conclusoes

Dos resultados do nosso estudo sao evidenciadas conclusoes que serao importantes para o avanço da teoria. Neste sentido, a presente pesquisa demonstra que, apesar de nao ser relevante a diferença nos niveis percebidos de coletivismo entre portugueses e polacos, o modelo apresentado evidencia diferenças nas relaçoes entre os dois grupos de individuos. O modelo testado tem um coeficiente explicativo R2 no consumo e contribuiçao dos polacos em comparaçao com os individuos portugueses. Da análise dos resultados, percebe-se que o nivel de coletivismo nos individuos portugueses contribui negativamente para o consumo nas redes sociais e que a congruencia apenas explica o consumo de conteúdos nas redes sociais nos individuos polacos. Assim, é demonstrado que o comportamento de lurker evidenciado por Muntinga et al., (2011) em que os utilizadores nao contribuem para a produçao de conteúdo da marca apesar de ser o comportamento mais frequente, nao é influenciado pela congruencia nos individuos portugueses.

Durante o nosso estudo surgiram algumas limitaçoes que apresentamos de seguida. Assim, o facto de os individuos que responderam a este estudo serem maioritariamente do género feminino e das idades serem menores de 20 anos, nao possibilitam a generalizaçao dos dados, constituindo, assim, limitaçoes do estudo. Neste seguimento, para futuros estudos, sugere-se estudar diferenças de explicaçao do modelo aqui apresentado em grupos de diferentes idades, géneros e rendimentos, assim como em diferentes países e culturas.

References

Referencias

Algharabat, R., Alalwan, A.A., Rana, N.P., Dwivedi, Y.K. (2017). Three dimensional product presentation quality antecedents and their consequences for online retailers: The moderating role of virtual product experience. Journal of Retailing and Consumer Services, 36, 203-217.

Azar, S., Machado, J., Vacas-de-Carvalho, L., Mendes, A. (2016). Motivations to interact with brands on Facebook - Towards a typology of consumer-brand interactions. Journal of Brand Management, 23,153-178

Berger, J. (2014).Word of mouth and interpersonal communication: a review and directions for future research. Journal of Consumer Psychology, 24 (4), 586-607.

Datareportal (2019), Digital 2019, Poland. Acedido a 3 de julho de 2019, em: https:// datareportal.com/reports/digital-2019-poland

Datareportal (2019), Digital 2019, Portugal. Acedido a 3 de julho de 2019, em: https:// datareportal.com/reports/digital-2019-portugal

Dwivedi, Y.K., Kapoor, K.K., Chen, H. (2015). Social media marketing and advertising. The Marketing Review, 15 (3), 289-309

Edelmann, N. (2013). Reviewing the definitions of 'Lurkers' and some implications for online research. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 16(9), 645-649.

Erdem, T., Swait, J., & Valenzuela, A. (2006). Brands as Signals: A Cross-Country Validation Study (Vol. 70).

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.

Frank, B., Enkawa, T., & Schvaneveldt, S. J. (2015). The role of individualism vs. collectivism in the formation of repurchase intent: A cross-industry comparison of the effects of cultural and personal values. Journal of Economic Psychology, 51, 261-278.

Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135. doi: 10.1007^11747-014-0403-8

Hofstede, G. (2011). Dimensionalizing cultures: The Hofstede model in context. Online readings in psychology and culture, 2(1), 8.

Hudson, S., Huang, L., Roth, M.S., Madden, T.J. (2015). The influence of social media interactions on consumer-brand relationships: a three-country study of brand perceptions and marketing behaviors. International Journal of Research in Marketing, 33 (1), 27-41.

Hutter, K., Hautz, J., Dennhardt, S. and Füller, J. (2013). The impact of user interactions in social media on brand awareness and purchase intention: The case of MINI on Facebook. Journal of Product & Brand Management, 22(5/6), 342-351.

Kim, Y., Sohn, D., & Choi, S. M. (2011). Cultural difference in motivations for using social network sites: A comparative study of American and Korean college students. Computers in human behavior, 27(1), 365-372.

McCarty, J. A., & Shrum, L. J. (2001). The influence of individualism, collectivism, and locus of control on environmental beliefs and behavior. Journal of Public Policy & Marketing, 20(1), 93-104.

Muk, A., Chung, C., (2014). Driving consumers to become fans of brand pages: a theoretical framework. Journal of Interactive Advertising, 14 (1), 1-10

Muntinga, D., Moorman, M. & Smit, E. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13-46.

Oyserman, D., Coon, H. M., & Kemmelmeier, M. (2002). Rethinking individualism and collectivism: Evaluation of theoretical assumptions and meta-analyses. Psychological bulletin, 128(1), 3.

Park, J., xa, Kyung, John, D., xa, Roedder, . . . Debbie MacInnis served as associate editor for this, a. (2010). Got to Get You into My Life: Do Brand Personalities Rub Off on Consumers? Journal of Consumer Research, 37(4), 655-669.

Peters, K., Chen, Y., Kaplan, A.M., Ognibeni, B. & Pauwels, K. (2012). Social media metrics - A framework and guidelines for managing social media. Journal of Interactive Marketing, 27(4), 281-298.

Rathore, A.K., Ilavarasan, P.V., Dwivedi, Y. (2016). Social media content and product cocreation: an emerging paradigm. Journal of Enterprise Information Management, 29 (1), 7-18.

Rohm, A., Kaltcheva, V.D. & Milne, G.R. (2013). A mixed-method approach to examining brand-consumer interactions driven by social media. Journal of research in Interactive Marketing, 7 (4), 295-311.

Schivinski, B., Christodoulides, G., & Dabrowski, D. (2016). Measuring Consumers' Engagement With Brand-Related Social-Media Content. Development and Validation of a Scale that Identifies Levels of Social-Media Engagement with Brands, Journal of Advertising Research, 56(1), 64-80.

Schultz, D. & Peltier, J. (2013). Social media's slippery slope: Challenges, opportunities and future research directions. Journal of Research in Interactive Marketing, 7(2), 86-99.

Shang, R.A., Chen, Y.-C. & Liao, H.-J. (2006). The value of participation in virtual consumer communities on brand loyalty. Internet Research, 16(4), 479-492

Sheldon, P., Rauschnabel, P. A., Antony, M. G., & Car, S. (2017). A cross-cultural comparison of Croatian and American social network sites: Exploring cultural differences in motives for Instagram use. Computers in Human Behavior, 75, 643-651.

Sirgy, M. J. (1985). Using self-congruity and ideal congruity to predict purchase motivation. Journal of business Research, 13(3), 195-206.

Sirgy, M. J., Grewal, D., & Mangleburg, T. (2000). Retail environment, self-congruity, and retail patronage: an integrative model and a research agenda. Journal of Business research, 49(2), 127-138.

Sirgy, M. J., Lee, D. J., Johar, J. S., & Tidwell, J. (2008). Effect of self-congruity with sponsorship on brand loyalty. Journal of Business Research, 61(10), 1091-1097.

Sun, N., Rau, P. P.-L. & Ma, L. (2014). Understanding lurkers in online communities: A literature review. Computers in Human Behavior, 38, 110-117.

Swani, K., Milne, G. & Brown, B. (2013). Spreading the word through likes on Facebook: Evaluating the message strategy effectiveness of Fortune 500 companies. Journal of Research in Interactive Marketing, 7(4), 269-294.

Triandis, H. C. (2001). Individualism-collectivism and personality. Journal of personality, 69(6), 907-924.

Tsai, W.H.; Men, L.R (2013). Motivations and Antecedents of Consumer Engagement With Brand Pages on Social Networking Sites. Journal of Interactive Advertising, 13 (2), 76-87.

Usakli, A., & Baloglu, S. (2011). Brand personality of tourist destinations: An application of self-congruity theory. Tourism management, 32(1), 114-127.

Yan, J. (2011). Social media in branding: Fulfilling a need. Journal of Brand Management, 18(9), 688-696

Yamawaki, M. A. C., & Sarfati, G. (2019). The 'Millennials' Luxury Brand Engagement on Social Media: A Comparative Study of Brazilians and Italians. InternexT - Revista Eletrônica de Negócios Internacionais da ESPM, 14(1), 14-30.