E-Commerce: O papel principal da confiança

Abstract

Palavras-chave: e-commerce; confiança; retalho online; lealdade; comunicaçâo Abstract: Relationships between consumers and online stores are now different from the past, and online loyalty is now based on public relations, on existing communication and on trust between stakeholders in the relationship. [...]this work has as objective the study of loyalty. The empirical study carried out, which is based on a sample of 250 respondents, to test the causal relationships between variations in the study and modeling through variable equations. The results obtained conclude that brand communication and online shop responsibility are determinants of online trust and it is through online trust that our study suggests that online loyalty is built.

Headnote

Resumo: As relaçoes entre consumidor e lojas online são hoje diferentes do passado e a lealdade online é atualmente, baseada nas relaçoes públicas, na comunicação e na confiança entre os intervenientes na relaçâo. Deste modo, pela rentabilidade que os consumidores leais geram para as marcas, em específico, para as marcas com negocios online, a lealdade deve ser um objetivo presente na sua estratégia. Assim, este trabalho tem como objetivo o estudo da lealdade. Neste sentido, procuramos estudar os efeitos da comunicação das marcas, da responsabilidade do website e da confiança na lealdade online. O estudo empírico realizado, que se baseou numa amostra de 250 observaçoes, visou testar as relaçoes causais entre as variáveis em estudo através da modelaçâo através de equaçoes estruturais. Os resultados obtidos permitem concluir que a comunicaçâo das marcas e a responsabilidade da loja online sao determinantes da confiança online e é através da confiança online que o nosso estudo sugere que a lealdade online é construída.

Palavras-chave: e-commerce; confiança; retalho online; lealdade; comunicaçâo

Abstract: Relationships between consumers and online stores are now different from the past, and online loyalty is now based on public relations, on existing communication and on trust between stakeholders in the relationship. This way, due to the profitability that loyal consumers generate for brands, in particular, for brands with online businesses, loyalty should be an objective in their strategy. Thus, this work has as objective the study of loyalty. In this sense, we seek to study the effects of brand communication, website responsibility and trust in online loyalty. The empirical study carried out, which is based on a sample of 250 respondents, to test the causal relationships between variations in the study and modeling through variable equations. The results obtained conclude that brand communication and online shop responsibility are determinants of online trust and it is through online trust that our study suggests that online loyalty is built.

Keywords: e-commerce; trust; online retailing; e-loyalty; brand communication

1. Introduçao

A Internet oferece vantagens que foram percebidas por empresas e por consumidores ao longo dos anos. As lojas online oferecem mais comodidade e maior disponibilidade aos seus clientes e por esse motivo o comercio eletrónico continua a expandir-se (Abumalloh, Ibrahim & Nilashi, 2020). Este modo de fazer transaçoes comerciais através da internet está a aumentar a sua importância na economia mundial, seja pela facilidade de uso dos sistemas online, como pela adaptabilidade desses sistemas de transaçao a diversas plataformas (Abumalloh, Ibrahim & Nilashi, 2020).

No comércio online, os custos de mudança de alternativa sao mais baixos que no ambiente offline (Toufaily, Ricard & Perrien, 2013) e a literatura reconhece que, no comportamento de compra online, a lealdade possui um nivel mais baixo e as dificuldades de gerar lealdade sao maiores (Liang, Chen & Wang, 2008). A comunicaçao da marca surge como um elemento fundamental para a criaçao de relacionamentos entre as organizaçoes e os públicos (Azize, Cemal & Hakan, 2012). Os meios online trouxeram novas oportunidades a comunicaçao das marcas (Gretry, Horváth, Belei & van Riel, 2017), permitindo nao só as organizaçoes comunicarem e produzirem conteúdos, mas também aos utilizadores (Sadek, Elwy & Eldallal, 2018).

Os beneficios existentes nas transaçoes efetuadas através da Internet sao atenuados pelo medo e ansiedade dos consumidores online gerados pelo excesso de informaçoes recebidas (Sarkar, Chauhan & Khare, 2020), bem como pela perceçao de risco associado que é elevada. Os gestores de lojas de comércio online tem, assim, dois objetivos contraditórios. Por um lado, a importância da comunicaçao diária para o cliente é importante para as suas vendas e para o aumento das receitas no curto prazo, por outro lado, a lealdade do consumidor online sustenta os negócios eletrónicos no longo prazo (Audrain-Pontevia, N'Goala & Poncin, 2013).

Neste sentido, o objetivo do nosso estudo é investigar fatores influenciadores da lealdade online e para tal propomos que esta variável endógena seja explicada pelas seguintes variáveis: comunicaçao da marca, responsabilidade do website, e confiança. O artigo está dividido em quatro pontos, em que o primeiro ponto dedica-se a uma revisao de literatura dos principais conceitos em análise, a confiança, a comunicaçao da marca, o e-commerce, a responsabilidade dos websites e a lealdade. De seguida, no segundo ponto é referida a metodologia utilizada e no terceiro ponto sao elencados e discutidos os principais resultados da pesquisa. Por fim, sao apresentadas as conclusoes do presente estudo.

2. Enquadramento teórico

Na economia, a confiança é um elemento chave tanto a nível macro como a nível micro (Pelligra, 2010) e nas sociedades sem confiança, o colapso fica iminente. A confiança é um aspeto central nas transaçoes comerciais principalmente no ambiente online onde o ambiente social é ainda mais complexo (Moriuchi & Takahashi, 2016). A confiança, que diz respeito a perceçao do consumidor sobre as açoes da loja online é um mediador chave para os relacionamentos de longo prazo (Chung & Kim, 2019). No comércio online as pessoas enfrentam incertezas e esta é a principal razao pela qual a confiança é fundamental neste contexto (Moriuchi & Takahashi, 2016).

A confiança é o fator mais forte para os consumidores decidirem se compram produtos online ou nao (Rita, Oliveira & Farisa, 2019). Assim, para sustentar o funcionamento das economías modernas, criar confiança é uma tarefa de grande importância. A existencia de incerteza, risco e interdependencia entre os atores da transaçao comercial eleva a confiança no comércio online a uma importância ainda maior (Kim, Jin & Swinney, 2009). A confiança é um conceito dinámico que é definido como "a disposiçao de uma parte de ficar vulnerável a açao de outra parte com base na expectativa de que a outra realize uma açao específica importante, independentemente da capacidade de monitorar ou controlar essa outra parte" (Mayer, Davis & Schoorman 1995, p.720).

Ao longo do tempo, surgiram outras definiçoes uma vez que é um conceito que se vai alterando ao longo do tempo de acordo com as várias experiencias (Wang & Vassileva, 2007). Beldad, Jong e Steehouder (2010, p. 860) definem a confiança online como "uma atitude de expectativa confiante numa situaçao online de risco de que as vulnerabilidades nao serao exploradas". A confiança online é influenciada por diversos fatores como: a informaçao disponibilizada, e perceçao do risco, bem como cultura dos compradores online (Beldad, Jong & Steehouder, 2010), a crença no vendedor online (Gefen, 2000) assim como na sua integridade e benevolencia (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002). Além destes, outros fatores podem contribuir para a construçao da confiança, tais como: fotos da empresa e avaliaçao dos utilizadores (Bente, Baptist, & Leuschner, 2012), presença em redes sočiais e blogs (Brengman & Karimov, 2012), política de segurança e privacidade (Chen & Barnes, 2007), certificaçao por parte de terceiros (Aiken & Boush, 2006), além de elementos de design e navegaçao.

A falta de confiança pode levar os clientes a abandonar o carrinho de compras no website (Kim & Benbasat, 2003). Quando existe confiança no website os clientes sentem-se mais confortáveis na relaçao com os vendedores online (Khoa & Khanh, 2019), e a intençao de recompra torna-se mais evidente sendo uma consequencia da confiança (HennigThurau, Gwinner, & Gremler, 2002). No entanto, a influencia da confiança online é maior em mulheres do que em homens (Awad & Ragowsky, 2008), enquanto os homens valorizam a publicaçao de conteúdos online, as mulheres valorizam mais a participaçao de outros clientes nos conteúdos publicados (Awad & Ragowsky, 2008), isto resulta também do facto das mulheres serem mais emotivas e os homens mais pragmáticos (Dittmar, Long, & Meek, 2004). Quanto mais os homens percecionam o site como útil, mais competente consideram o vendedor, e isso confere maior confiança (Jarvenpaa, Knoll, & Leidner, 1998).

No contexto online, a confiança que emerge através de um processamento (dimensao cognitiva) ou de um sentimento (dimensāo afetiva) é baseada em perceçoes dos consumidores que constantemente avaliam o comportamento da loja online e as razoes desse comportamento (Moriuchi & Takahashi, 2016). A experiencia com a loja assume um papel determinante nas perceçoes. No seu estudo, Azize, Cemal e Hakan (2012) concluem que a comunicaçao quer seja unidirecional, quer bidirecional, tem forte influencia na satisfaçao com a marca por parte do cliente. Por sua vez, a satisfaçao com marca condiciona a confiança na marca. Zehir, Şahin, Kitapç e Özşahin (2011) perceberam igualmente que a comunicaçao da marca pode ser vista como antecedente da confiança da marca, e esta vai influenciar a lealdade a marca.

Por outro lado, o estilo de comunicaçao também tem influencia. Um estudo de Gretry et al. (2017) mostrou que a comunicaçao ao usar um estilo mais informal tem maior impacto na confiança na marca do que o estilo formal, sobretudo, quando já há familiaridade com a marca. Sadek, Elwy e Eldallal (2018) analisaram os impactos da comunicaçao da marca, pesquisando os conteúdos gerados pelas marcas e pelos consumidores. Os autores perceberam que a comunicaçao da marca por parte da entidade tem um impacto direto e muito significativo no valor da marca (Sadek, Elwy & Eldallal, 2018), designadamente "no reconhecimento da marca, na qualidade percebida da marca, nas associaçoes e na confiança da marca" (Sadek, Elwy & Eldallal, 2018, p. 107). A base da confiança é a comunicaçao e é através da confiança que a comunicaçao terá influencia na atraçao de novos clientes bem como na manutençao de novos clientes para as lojas. Neste ámbito, a comunicaçao online da marca cria uma sensaçao de familiaridade e de experiencia com a marca. Diferentes autores concordam que a comunicaçao está positivamente relacionada com a confiança (Šerić, Ozretić-Došen & Škare, 2020). Neste sentido, o nosso estudo propoe que:

H1: A comunicaçao online tem influencia positiva na confiança online

Os websites tornaram-se um canal de comunicaçao fundamental entre as entidades e os públicos e uma ferramenta de comunicaçao necessária (Li & Wang, 2010) e omnipresente (Taylor & Kent, 2010). A responsabilidade do website diz respeito a capacidade de resposta da organizaçao, em particular, a informaçao a dar aos públicos (Andersen, Medaglia, Vatrapu, Henriksen & Gauld, 2011; Lee, Lee & Tan, 2015; AbouShouk & Khalifa, 2017). Para os autores a responsabilidade do website tem assumido um papel cada vez mais relevante (Andersen et al., 2011) e é "um recurso frequente e significativo do website" (Abou-Shouk & Khalifa, 2017, p. 610).

A responsabilidade do website está intimamente relacionada com a qualidade do serviço no website, sendo esta uma dimensao vital para conseguir quer a retençao dos clientes (Abou-Shouk & Khalifa, 2017), a atraçao (Lee, Lee & Tan, 2015), quer a satisfaçao do cliente online, influenciando fortemente a sua intençao de compra e, sobretudo, a confiança e lealdade do cliente (Abbaspour, & HazarinaHashim, 2015).

Taylor, Kent e White (2001) associam estas características a comunicaçao dialógica, que tem por base 5 funçoes básicas que permitem uma comunicaçao mais ética e fomenta uma relaçao de confiança entre as organizaçoes e os públicos. Estas funçoes dizem respeito a possibilidade de o website fornecer informaçao útil, permitir uma ligaçao dialógica, facilidade de interface, tempo de permanencia na página e repetiçao de visita a página (Taylor, Kent & White, 2001). O facto de o website permitir feedback entre a organizaçao e os públicos e da empresa prestar as informaçoes úteis e necessárias aos públicos leva a uma maior atençao para com o público, a uma maior capacidade de resposta para com os públicos (Taylor, Kent & White, 2001). Abou-Shouk e Khalifa (2017) concordam igualmente que a capacidade de resposta também diz respeito a facilidade de navegaçao e de download.

Andersen et al. (2011) acrescentam que a capacidade de resposta e de prestar informaçoes trazem benefícios em termos de tempo quer para a organizaçao, quer para o cliente. A capacidade de resposta das lojas online refere-se a disposiçao de uma organizaçao de e-commerce em responder as solicitaçoes dos seus consumidores (Huang, Lu, Ying Choy, Kao & Chang, 2020). Neste estudo, a capacidade de resposta ao consumidor baseia-se na descriçao dessa resposta como ágil, útil e rápida. De acordo com Kim, Jin e Swinney (2009) a resposta imediata e útil a consulta dos clientes afeta a sua confiança em relaçao a loja online. A rápida resposta do retalhista online aos pedidos dos clientes é suscetível de aumentar a conveniencia percebida e reduzir a incerteza, aumentando assim a confiança online.

Neste pressuposto, o nosso estudo irá testar a seguinte hipótese de investigaçao:

H2: A responsabilidade online produz efeitos positivos na confiança online

A lealdade é considerada um fator crítico na performance das empresas (Chung & Kim, 2019) e aparece na literatura como a resposta preferencial, atitudinal e comportamental em relaçao a uma ou mais marcas, expressa durante um período de tempo por um consumidor (Srinivasan, Anderson & Ponnavolu, 2002). Aaker (1991) define lealdade a marca como o apego que um cliente possui. Posteriormente, a definiçao é atualizada por Oliver (1999) que afirma que a lealdade a marca é um compromisso profundamente adquirido em recomprar produtos ou serviços de forma consistente no futuro pelos consumidores.

Atualmente, a disponibilidade de várias lojas de retalho online tem incentivado os investigadores a centrarem a investigaçao da lealdade online como uma medida de sucesso. Nao é de estranhar que a lealdade online tenha sido profundamente estudada (Abumalloh, Ibrahim & Nilashi, 2020). Embora a lealdade seja uma variável de resultado importante na literatura de marketing, esta variável tem sido concetualizada sob duas perspetivas: a perspetiva atitudinal e a perspetiva comportamental (Abumalloh, Ibrahim & Nilashi, 2020). Enquanto a perspetiva atitudinal mede o afeto ou apego de um consumidor, a perspetiva comportamental mede a frequencia de compra ou de uso de um website (Chung & Kim, 2019). A literatura recente sobre comunicaçao integrada de marketing tem sugerido que a comunicaçao do retalhista online tem influencia nas fortes interaçoes entre as marcas e os consumidores (Šerić et al., 2020). Os efeitos da comunicaçao na relaçao entre loja online e consumidores existem em diversos momentos: no inicio de uma relaçao ou quando a relaçao com a loja online já é frequente (Šerić et al., 2020). Por este motivo, este estudo propoe a seguinte hipótese de investigaçao:

H3: A comunicaçao online produz efeitos positivos na lealdade online

Srinivasan, Anderson e Ponnavolu (2002) identificam os fatores que produzem efeitos na lealdade online como a possibilidade de customizaçao da loja as necessidades do consumidor, a interatividade que existe durante o contacto com o cliente, a qualidade do atendimento e sua capacidade de resposta, a diversidade e qualidade da oferta e a conveniencia. Neste ámbito o nosso estudo propoe estudar a seguinte hipótese de investigaçao:

H4: A responsabilidade online produz efeitos positivos na lealdade online

Criar a lealdade dos clientes representa um dos mais importantes desafios gerenciais e sao vários investigadores que realçam que a confiança tem um impacto positivo na lealdade dos clientes. Neste âmbito online, se os clientes tem um alto nível de confiança no site, é mais provável que eles tenham intençao de comprar. Assim, a confiança é um motivador importante para compras online. Com base nas evidencias apresentadas, propomos que:

H5: A confiança influencia positivamente a lealdade

Com base nestas premissas, apresentamos o seguinte modelo conceptual:

3.Metodologia

3.1.Escalas de Medida

Para ir ao encontro do objetivo da investigaçao e avaliar o modelo proposto, realizámos um estudo através de um questionário online. As variáveis do estudo foram operacionalizadas através de escalas existentes na literatura e os itens foram adaptados ao contexto do nosso estudo. Na tabela 1 apresentamos os itens que operacionalizaram as variáveis. Para a mediçao das variáveis utilizámos escalas de Likert de 5 pontos entre (1) discordo totalmente e (5) concordo totalmente.

Para evitar a ambiguidade das respostas, no inicio do questionário, era solicitado ao individuo que identificasse um website de e-commerce e, as respostas seguintes seriam indicadas em funçao desse website.

3.2.A recolha de dados

Os dados foram recolhidos através de um questionário autoadministrado e a nossa amostra obteve 250 respostas válidas. Da amostra (tabela 2), percebemos que 63,2% dos individuos sao do género feminino, a maioria das observaçoes (N=173; 70,9%) tem origem em individuos com idades inferiores a 40 anos de idade e 81% (N=201) tem habilitaçoes académicas superiores.

A amostra obtida permite ter um rácio superior a 5:1 (respostas: itens) e é superior a 200 observaçoes (Kline, 2015) o que leva a considerar que o uso de técnicas estatísticas multivariadas, como seja a modelaçao em equaçoes estruturais (SEM), podem ser utilizadas. A técnica de análise multivariada é uma técnica que permite testar relaçoes de dependencia entre conceitos. Para o efeito, utilizámos o software AMOS v.25. Numa análise preliminar aos dados verificámos que o valor VIF - Variance Inflactor Factor cumpre o critério para que nao exista multicolineariedade (VIF<5) (Kleinbaum, Kupper, Nizam & Rosenberg, 2013). Analisámos também a Skewness (Sk) e a Kurtosis (Ku) e concluimos que os itens nao se desviam da normalidade uma vez que Sk<3 e Ku <7 (Marôco, 2014).

4.Resultados

4.1. Modelo de medidas

A análise dos dados SEM desenvolveu, numa primeira etapa a validade do modelo de medidas e na segunda etapa testou os efeitos causais entre as variáveis em estudo. A análise ao modelo de medidas dos itens em estudo verificou que as cargas fatoriais estandardizadas se apresentaram acima do valor de 0.5 (X>0.5; p<0.05) (Bagozzi & Yi, 1988). Os itens em estudo apresentaram um coeficiente R2>0,2 como se sugere na literatura (Hair, Black, Babin & Anderson, 2018). No modelo e medidas observámos a validade convergente pelo cálculo da variância média extraída (AVE) e pela fiabilidade compósita (CR). Estes valores estão acima dos valores mínimos recomendados (AVE>0,5; CR>o,7) pelo que confirmamos a existencia de validade convergente. Adicionalmente, o modelo de medidas apresenta um bom ajustamento aos dados (x2 = 111,017; df = 59; GFI=0,937; NFI=0,96i; IFI=0,98i; TLI 0,975; CFI=0,98i; RMSEA = 0,060; p-naZue(RMSEA <=0,05)=0,172) (Hair et al., 2018).

Estudámos ainda a validade discriminante e, através da tabela 4, verificamos que os valores de AVE sao superiores ao quadrado das correlaçoes interconstrutos. Estes valores estabelecem validade discriminante pelo critério de Fornell e Larcker (1981).

3.2.Modelo estrutural

Os resultados para a análise do modelo estrutural e para o teste de hipóteses em estudo estao apresentados na tabela 5. Dos resultados apresentados na tabela 5, verificámos que a confiança online tem impacto da responsabilidade online e da comunicaçao da marca. Para o modelo estrutural obtivemos um valor de R2 = 0,666. A lealdade online é explicada com R2 =0,792 e para esse valor contribui a influencia da confiança online.

4. Discussao de resultados

Os resultados obtidos evidenciam que o modelo de medidas é válido e o modelo causal explica a lealdade online em 79,2%.

O teste de hipóteses veio revelar que a relaçao entre a responsabilidade do website é uma variável com efeitos positivos na confiança online (ßRES^CONF=o.834;p< 0.01). Este resultado veio corroborar a hipótese H1 na linha do trabalho de Kim Jin e Swinney (2009) que apresenta responsabilidade do website como uma variável influenciadora da confiança online. O nosso estudo também apresenta evidencia para que a relaçao entre comunicaçao da marca e a confiança seja positiva (ßBCOM ^ CONF = 0,155; p <0.01) e que seja a comunicaçao a base da confiança online como sugere Serić et al. (2020).

A pesquisa efetuada nao revela que a lealdade online seja determinada pela comunicaçao (ßBCoM^LoY=0>0°6;p>o.05), nem pela responsabilidade do website (ßRES^LOY=o.iüi; p>0.05). As hipóteses H3 e H4 nao sao corroboradas por este estudo. Apenas os impactos da confiança online sao significativos na lealdade online nesta nossa investigaçao (ß CONF^LOY=0.758;p<0.01), corroborando, desta forma, a hipótese H5. Os resultados deste nosso estudo vao ao encontro de Chung e Kim (2019) quando estes apresentam a confiança como variável central e mediadora nas relaçoes com as lojas online. Pelo cálculo dos efeitos indiretos presentes no modelo, verificamos que a confiança é uma variável central e que intercede na relaçao entre a responsabilidade do website e a lealdade (ß RES^CONF^LOY=o.ó32;p<o.oi), assim como é a confiança que assume um papel central nos efeitos que a comunicaçao da loja online produzem na lealdade online (ß BCOM^CONF^LOY-°.117'p<°.°5).

5.Conclusoes

O estudo empírico que realizámos mostra que a confiança é um fator chave no comércio eletrónico. Este papel chave é assumido pelas relaçoes causais testadas e evidencia que a comunicaçao que os websites apresentam se deverá basear na confiança que é gerada pelos consumidores. Antes de haver algum tipo de lealdade ou de recomendaçao da loja online pelos consumidores, é fundamental existir confiança.

Neste contexto, como avanços teóricos, o nosso estudo vem reforçar o que já anteriormente tinha sido apresentado na literatura (Lee et al., 2015), salientando que no caso das lojas online que procurem maior lealdade dos consumidores, nao é suficiente comunicar ou referir que a loja online é responsável e tem capacidade de resposta. É necessário criar um clima de confiança no comércio online.

Deste modo, os gestores de lojas online devem ter o seu foco na criaçao de estratégias de comunicaçao e de resposta que permitam que o consumidor confie e acredite na informaçao disponibilizada online. Num segundo patamar estará a geraçao de lealdade online.

Consideramos que estas conclusoes sao um avanço para os estudos realizados nesta área, contudo, deveremos realçar que a maioria dos inquiridos que participou no estudo tem ensino superior e por isso a amostra pode ter sido uma das limitaçoes do estudo. Além disso, nao incluímos duas variáveis que poderiam ter poder explicativo na lealdade online e nas relaçoes encontradas. Assim, sugerimos novos estudos, nomeadamente os estudos que incluam a experiencia anterior com a loja como variável moderadora deste modelo.

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Recebido/Submission: 26/04/2020

Aceitaçao/Acceptance: 23/06/2020

References

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